O choque inflacionário pós pandemia e a estagnação salarial em muitos lugares do mundo é um vetor poderosíssimo de mudanças, afetando o xadrez político, possivelmente nossa sensação coletiva de isolamento e é claro, nossas escolhas de consumo.
O poder de compra pressionado empurra muitas pessoas na direção de busca por alternativas. Os caminhos clássicos para os gigantes estabelecidos, em bens de consumo de giro rápido em particular, é passarem por shrinkflation e reformulação de produtos com ingredientes mais baratos. Nos supermercados e farmácias, é a hora que o private label geralmente voa.
Mas existe um outro caminho mais interessante se abrindo. Em diversas categorias, estão surgindo marcas que entregam performance excepcional a preços mais acessíveis. Esse movimento pega carona numa crescente descentralização geopolítica e cultural (que por si só já é papo para outro texto!) e é acelerado pela questão das tarifas. Com a origem dos produtos passando por mais escrutínio, as características que associamos aos países estão mudando rapidamente. Nesse novo mapa, os velhos bastiões de qualidade como ‘engenharia alemã’, ‘designed in California’ ou o ‘mecanismo suíço’ (quando falamos de relógios) ainda importam, mas o monopólio deles na nossa percepção está ruindo. Eles não são mais os únicos atestados possíveis e nem todo mundo quer ou pode pagar o pedágio por eles. Isso abre a porta para que marcas contem suas histórias de formas diferentes.
Nos eletrônicos de consumo, a China está rapidamente indo além do passado de cópias de baixa (ou mesmo de alta) qualidade de produtos ocidentais e indo na direção de usar suas eficiências produtivas para criar marcas que desafiam concorrentes mais tradicionais não só em preço, mas cada vez mais em recursos técnicos e qualidade.
Uma manifestação menos óbvia do que o que está acontecendo no mercado automotivo (e sem o incentivo direto do governo chinês) que ilustra muito bem esse fenômeno é a ideia de Chifi, um conceito que mistura China com High Fidelity - e que é uma analogia ótima para esse novo papel das marcas chinesas no mundo. Confrontando marcas tradicionais de equipamento de áudio premium americanas, européias e japonesas como Bose, Sennheiser ou Sony, diversas marcas chinesas estão se especializando em produtos de altíssima performance e ainda assim significativamente mais baratos que esses competidores.
Marcas como a KZ mudaram o que se espera de fones de ouvido de entrada, com produtos acessíveis e muito superiores ao fone que veio com o seu celular, e outras também se aventuram no topo do mercado, como a Moondrop e a Hifiman. Um segundo grupo, entre as quais a FiiO, que tem como missão elevar a reputação do made in China, não estão só em fones de ouvido, mas também em amplificadores, caixas de som e vários outros. Não contentes com o custo benefício imbatível, algumas dessas marcas são bastante experimentais, tanto em engenharia quanto em design. O diferencial não é mais só o acesso a componentes mais baratos e ao ecossistema de fornecedores e mão de obra capacitada.
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Essa mesma lógica, não necessariamente por valor mas por performance, se aplica a várias outras categorias, por exemplo teclados (Keychron dando dor de cabeça para Logitech e Razer), robôs aspiradores (Roborock e Dreame avançando sobre iRobot, Samsung e outras mais estabelecidas), consoles portáteis (Ayaneo e GPD avançando em cima de Steamdeck e ROG Ally) e muitas outras. Só que esse caminho não é possível apenas para marcas que fabricam seus produtos em Shenzen e outros pólos industriais chineses…
A desvalorização do real e a perda de poder de compra da última década empurraram muitos consumidores históricos de perfumes importados na direção de alternativas mais acessíveis. A própria perfumaria brasileira foi muito beneficiada e se desenvolveu muito, o que com certeza foi um fator na internacionalização de algumas das nossas marcas.
Ess contexto de corrosão do poder de compra ajuda a explicar em parte o crescimento da perfumaria do Oriente Médio ao redor do mundo e destacadamente também no Brasil - mais um exemplo do destaque das value brands (na definição Kotleriana, então foco na entrega de valor percebido) fora do Ocidente se globalizando e ganhando terreno.
Lá, as fragrâncias tem raízes milenares e um valor cultural profundo que por si só já são excelente matéria prima para narrativas de marca, assim como a presença de certas notas e ingredientes que não são tão comuns para nós como o Oud ou a mirra. Fora isso, elas tem a reputação de serem excepcionais nas métricas “técnicas” como fixação (quanto tempo o perfume dura) e projeção (a distância que o perfume pode ser sentido) e onde no geral as marcas de entrada falham e as de luxo justificam parte do desembolso.
É a combinação dessa performance técnica e precificação competitivas, embaladas numa narrativa cultural legítima, que criam uma proposta de valor muito sedutora, como a do Chifi, para marcas como Lattafa, Armaf e Rasasi, todas dos Emirados Árabes Unidos.
A Índia é a maior produtora mundial de medicamentos genéricos. Essa expertise em química fina e formulações farmacêuticas está transbordando para o mercado de cuidados com a pele e criando marcas globais, que começaram comendo pelas beiradas em mercados onde a diáspora indiana é maior (Reino Unido, EUA, Arábia Saudita, Emirados Árabes, etc.).
Duas marcas em especial tem histórias que cabem aqui:
A Minimalist, fundada em 2020, é de certa forma uma resposta indiana à canadense The Ordinary, com foco total em ingredientes ativos e comunicação transparente, entregando mais performance por preços melhores. Além das eficiências produtivas locais da Índia, o foco maior nas características locais de pele e clima também ajudou - tanto que foram comprados pela Hindustan Unilever em janeiro deste ano.
A Dr. Sheth's foi fundada por dois dermatologistas e um farmacêutico indianos e atacou um ponto fraco das marcas européias: a falta de P&D para tons de pele mais escuros e climas quentes e úmidos - tanto que assinam com “for Indian skin”. Precificada como “prestígio de massa” em seu país natal, acima das marcas de entrada mas abaixo das européias como a Clinique, foi comprada em 2022 pelo grupo Honasa Consumer, uma “house of brands” dona da Mamaearth, uma marca D2C de produtos para bebês que também já está se expandindo internacionalmente.
Apesar da barreira regulatória da ANVISA impedir a venda oficial no Brasil, a demanda latente é visível: as marcas já são tema de discussão em fóruns de entusiastas e seus produtos são encontrados em marketplaces através de importadores - o Chifi também começou assim lá por 2020!
Imagina o que pode acontecer quando outros países com commodities ou produtos nacionais já reconhecidos (algodão egípcio ou Pima peruano, toalhas turcas, seda e toda a indústria têxtil do Vietnã, etc.) resolverem jogar esse jogo também? Aqui no Brasil, o peso do algodão egípcio como sinal de qualidade já chegou há muito tempo nos têxteis para casa e mais recentemente, junto com o Pima, é um claim que ajuda a justificar camisetas básicas que passam dos 200 ou até dos 300 reais - tem espaço para marcas de valor baseadas nos países de origem?
São construídas sobre formas menos óbvias de sinalizar status
Vistas de fora, pode parecer que as pessoas que escolhem marcas de valor são simplesmente mais racionais, mais práticas ou mais desapaixonadas, mas vai além disso. Uma das coisas que essas marcas, as mais de nicho em especial, têm em comum que é entregar um sentido de pertencimento mais “exclusivo” ou “do contra”, no sentido de saber coisas que as outras pessoas não sabem. Essa sensação de ser um entendido é uma forma de busca por status mais sutil do que o “eu tenho, você não tem” da tesourinha do Mickey e de parte da indústria do luxo tradicional. Já falei sobre como a busca pelo status de conhecedor em outros textos é uma coisa que movimenta a cultura e o lugar das marcas e produtos nela. Em marketing, parece que muita gente mira nessas formas menos sutis e esquece das outras.
O “orgulho de pagar pouco”: existem tanto culturas quando indivíduos que tem na capacidade de barganhar algo de que se orgulham. No fim das contas, também é uma forma de sinalização: de inteligência, capacidade de negociação, de não ser crédulo ou gastão como os outros.
O mundo marketeiro tende a tratar a racionalidade como oposta à emoção, mas elas andam quase sempre juntas. A performance objetiva e validada por terceiros confiáveis a um preço atrativo é a racionalização perfeita que nosso cérebro precisa para se permitir abraçar o impulso. É um comportamento que parece ser só racional na superfície, mas só nosso discurso ou justificativa sobre esse comportamento que é.
Exatamente por isso o valor percebido, idealmente de formas que possam ser medidas objetivamente, é a coisa mais importante. A sensação de “estou saindo ganhando” é uma motivação muito poderosa. Eu sempre falo muito sobre Teoria dos Jogos nas relações entre marcas que produzem e pessoas que compram - um jeito “fácil” de ganhar uma negociação é quando você convence sua contraparte que é ela é que está saindo na vantagem - só que algumas empresas custam a aceitar que essa sensação é cravada na realidade de quem compra e não no discurso de quem vende.
A figura do entendido e do expert tem um papel chave na construção de valor e na comunicação
Ao contrário do que parece no Linkedin, o P de promoção não é o único que existe no marketing, onde parece que a lógica de alta recorrência e dependência de comunicação massiva constante dos bens de consumo rápido são mais regra que exceção.
Para cada Duolingo, Liquid Death ou outra marca queridinha dos marketeiros que se constrói primariamente no branding divertido e na presença engraçadinha nas mídias sociais, tem várias outras passando despercebidas no seu radar e moendo a concorrência na intersecção entre os Ps de Preço e o de Produto e esse valor percebido escandaloso é justamente a coisa que faz a promoção andar por conta própria ou com menos esforço a um custo de aquisição muito mais baixo.
Para produtos que de alguma forma são ancorados na performance, nenhum endosso de celebridade vai ser tão persuasivo como o de uma comunidade vibrante de entendidos e entusiastas, sejam eles foodies, audiófilos, nerds do café e assim por diante. Mesmo o papel dos criadores de conteúdo é outro: é o nível de envolvimento pessoal e o conhecimento técnico que transmitem credibilidade e autoridade, não o alcance bruto - que pode ser até um fator de desconfiança em alguns casos. O “pedágio” para entrar nesse mundo é impressionar clientes do mundo real com muito repertório ou interesse - uma minoria destes possivelmente com uma audiência própria. Eles é que vão avaliar a credibilidade dos seus claims e ajudar a formar a opinião de outras pessoas procurando orientação.
Agora, pense como isso importa ainda mais se os LLMs passarem a ter um papel maior em nossa descoberta e avaliação de produtos, já que eles vão agregar esses depoimentos online e fazer “meta análises” das resenhas de especialistas e interessados, tipo um Metacritic sob medida e turbinado.
O lugar da origem no posicionamento
Nesse nosso rearranjo geopolítico, usar a origem fora do circuito óbvio como elemento de diferenciação, de pilar narrativo e em alguns casos, até de orgulho nacional, são caminhos que fazem muito sentido. No caso de várias dessas marcas, a posição de “azarão” fica implícita e todo mundo adora um azarão.
Várias marcas hoje consolidadas, de apelo amplo ou mainstream foram marcas de valor quando eram entrantes. Pense nas montadoras japonesas nos anos 80 nos EUA e nas virada das coreanas no final dos anos 90 ao redor do mundo. Por mais que esse caminho possa ser desejável para algumas, não é o único possível. Mas para onde dá para ir?
Evoluir para marca de culto é um caminho natural para as que tem um apelo inerentemente mais restrito, até porque ser queridinha dos críticos e entendidos mas não do grande público pode incrementar a proposta de valor. Pense no Mubi em comparação ao Netflix, na revista Piauí ou na Apple antes do iPhone e da migração dos chips Power PC para Intel.
Também dá para ir na direção do premium ou do luxo. Essa mesma validação vinda de críticos, experts e connoisseurs, se levadas a um patamar de reconhecimento e reputação mais universais, podem permitir precificações mais elevadas ou até Veblenianas. Voltando para as automotivas, é a história da Lexus.
Enquanto muita gente procura networking e sinalizar status o futuro dos negócios nos mesmos poucos eventos como um Websummit ou um SXSW, o futuro da sua categoria pode surgir nos varejos de nicho, nas discussões de entusiastas ou de um país completamente fora do seu radar. E nem sempre essa mudança vem do topo do mercado, do aspiracional, do branding ou do intangível, mas de uma motivação prática de procurar alternativas melhores por menos e das recompensas psicológicas e sociais dos resultados dessa motivação.
Um leitor da edição passada sobre betificação sentiu falta de uma exploração dos mecanismos que levam ao vício em apostas e pediu um complemento falando sobre isso. Fico feliz quando esse tipo de coisa acontece porque a ideia dessa newsletter é provocar reflexões e escrever textos longos é meio gritar no escuro - você nunca sabe que tipo de reação está causando nas pessoas fora da frieza dos analytics. Incentivo todo mundo que lê e gosta dessa newsletter que faça esse tipo de pedido e comentário - isso também ajuda a news a chegar na sua caixa postal.
Então vamos lá, primeiro tem os viéses cognitivos que fazem com que a gente avalie errado os riscos e as nossas chances de vencer, que afetam todo mundo em graus distintos:
Aí, a gente também tem os que afetam como a gente lida com as recompensas:
Para concluir, também existem os fatores sociais, genéticos e ambientais:
